febrero 21, 2007

Yo muevo, tú mueves...


Se podría pensar que hablamos de ajedrez, sin embargo me estoy refiriendo al mercado y éste tiene una diferencia fundamental con el juego.
Hace poco comentaba en otro artículo el caso de Burger King, queriendo o no esta empresa a movido ficha, por lo tanto su gran competidor, McDonalds seguramente responderá a ese movimiento. Hasta aquí igual que en ajedrez, pero ahora viene la diferencia.

En el ajedrez muevo pero no muevo la ficha de mi competidor, eso sólo lo puede hacer él, sin embargo en la estrategia de marketing yo puedo mover de lugar a mi competidor. ¿Cómo?
Veamos un ejemplo. Si me posiciono como “caro y mejor calidad” probablemente esté moviendo a mi competidor a la casilla de “más barato y menor calidad”. Mi competidor reaccionará tratando de salir de esa casilla… o no, porque tal vez le convenga el “cartel” que le he colgado.

Todo esto tiene mucho que ver con la comunicación, veamos como funciona.

Además de un mercado de productos y servicios podríamos decir que también existe un “mercado de comunicación”. En este mercado cada jugador trata de ocupar un espacio, o en otras palabras, ganar esa batalla en notoriedad, diferenciación, y en última instancia, recordación del mensaje y preferencia del consumidor,
Este mercado es enormemente dinámico y complejo, los mensajes se mueven de un lado a otro, por distintos medios y en todas direcciones. En ese movimiento chocan con otros desviándose o desviando algunas trayectorias. Creo incluso que mensajes de distintos mercados de comunicación, dirigidos a diferentes blancos de consumidores, se influyen entre sí.

Pensemos ahora ¿hasta que punto son concientes las empresas de esta estrecha y dinámica relación?

En general he podido ver que no se medita lo suficiente sobre este tema. Con frecuencia nuestro ombligo es tan atractivo que nos olvidamos de mirar por la ventana.
Se realizan a veces excelentes planes de marketing con sus “cuatro pes” muy bien estudiadas, pero a veces les falta preguntarse tal vez lo más importante:
¿En que lugar estoy posicionando a la competencia?
¿Qué hará cuando ponga en práctica el plan y me manifieste en el “mercado de la comunicación”?
¿Algún otro mensaje, de la competencia o no, desviará mi objetivo?

Para pensar.
Hasta pronto.

febrero 08, 2007

No sólo el reloj


-Hola Ignacio ¿cómo van las cosas? – pregunté luego de unas cortas vacaciones que nos habían incomunicado temporalmente.

-Ya ves, no sé para qué hacemos todo este trabajo de marketing, gastamos una pasta en anuncios, folletos, etc, etc. y luego veo que no se refleja todo lo que debiera en las ventas.

-¿Cuál te parece que es el problema? – aunque sospechaba la razón que iba a esgrimir, quería saber su opinión.

-Son los comerciales – respondió Ignacio con seguridad, y continuó – no le explican a bien a los clientes lo bueno que es nuestro servicio, te digo Luis, es para echarlos a todos a la … calle.

Coincidí con Ignacio en lo primero, pero no en lo de la … calle.

-¿Qué pasó con el curso de ventas? – le pregunté no sin cierta mala intención.

-Bueno… les dimos los folletos para que se los estudiaran bien, es su obligación – dijo Ignacio sin mucha convicción, dándose cuenta de por dónde iban las cosas – además este año ya les hemos dado más de 20 horas de formación – añadió para contrapesar.

Hoy las empresas exitosas consideran a la formación continua como una verdadera estrategia para consolidarse y crecer en los mercados mundiales, cada vez más exigentes y competitivos.
Pues bien, si se trata de incluir a la formación continua como parte importante de la estrategia, habrá que planificarla, financiarla y controlarla, como a cualquier otro recurso. Es aquí donde comienzan a surgir dificultades especiales que no son las habituales. Probablemente la más compleja sea la de resolver el tema del control.

Es común caer en el error de medir la formación sólo en el cumplimiento de sus actividades y sobre todo ¡en la cantidad de horas que pueden haberse impartido durante el año!.
Controlar el cumplimiento de la carga horaria de la formación es indispensable para optimizarla, pero no es garantía de efectividad. Habrá entonces que recurrir también a otros parámetros y métodos de evaluación: realizar encuestas, medir el grado de motivación, el efecto en tiempos de procesos, la disminución de errores, el número de proyectos, las ventas, etc. Es decir, en los RESULTADOS que produjo la acción formativa.

No hay un método perfecto y universal para controlar la efectividad. La formación continua es parte integrada de la empresa y evoluciona con ella. Por esta razón tampoco existen moldes para impartirla, sin embargo, si se tiene claro el objetivo, se encontraran y seguirán los caminos propios, como ya lo están haciendo las empresas de éxito.

-Bien Ignacio, ¿qué te parece si nos ponemos a planificar y organizar un buen plan de formación para tus vendedores?

-De acuerdo ¿cómo ves que nos reunamos mañana?

Sin duda Ignacio es un empresario inteligente.

Para pensar.
Hasta pronto